281 浏览有一个很有意思的现象，经常看到一些常见的营销工具模型，你会发现专业课都在讲，很多人也都听说过，但真的用起来没几个人在用，甚至有些工具还会被所谓的业内人士觉得low。但事实是，这些传承多年的营销工具仍比大多数手段更能解决问题，只是你不会用而已。今天先就最常见的4P理论做一个初级探讨。
4P营销理论是指“产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销/推广（promotion）”4大营销组合策略即为4P。而后又延伸到4Ps、6P、10P、4P+3R等理论，其他暂不做延展，我觉得本质和4P相比并没有变化。
一、产品：满足消费者需求
产品是一切的核心，是为了满足消费者需求诞生的。很多时候，当产品销量不好的时候，加大广告推广力度是本末倒置，要先改进产品适应市场才是核心策略。以手机行业的产品进行为例：诺基亚的领导地位被颠覆，不是品牌、质量以及价格出了问题而是，没能认清智能手机的趋势，是
产品力与用户需求不再匹配的最终结果
。而苹果能称霸这一个时代，也是产品更懂消费者所需。如果苹果没能及时转型，还纠结在PC电脑市场跟惠普缠斗的话，现在的市值也不可能是惠普的几百倍。但近一年，苹果的销量明显下滑，这背后并不是它变得不好了，而是其他厂商都在发力的情况下，苹果的产品创新力明显受到了挑战，而这又是越来越多用户的需求。
综上，
先聚焦产品力，产品不好时，请先做好产品；而且产品永远有改进空间，无论何时身处什么行业。
二、定价：是一门学问
定价是很大的一门学问，传统经济学告诉我们，价格是供求决定的，但是无数事实让我们看到，现在的价格受到太多因素影响，货品摆放，购物环境等等都可能对价格有很大影响。所以会发现，有时候价值决定价格，有时候价格决定价值
同样一瓶酒，一瓶15元，一瓶50元，只要放在不同场景。同样一瓶精酿啤酒，酒吧的价格往往能达到网购的5倍。因此商品定价，根本不是一个成本推导或者数学计算出来的结果，相反它更像一个心理构建的过程。
而在做定价前，以下几点是需要先了解的：
2、用户对价格的构建来自环境线索
人们之所以觉得自己了解价格，其实只是一种错觉，是因为人们习惯了每天看到的媒体报价和超市标注的价格，从而记住了商家给的价格。比如日常超市洗发水都是30，突然出了个新品50元，都会觉得贵，因为比你熟悉的定价更贵。但设想超市本身就没有洗发水这个生活品，其实30或者50元，都是无从判断是否贵。
因此给商品定价时，会受到各种外部线索影响，这些线索成为了人们判断价格的参考锚，影响人们的价格判断。（锚定效应）
例如心理学家做过一个实验，拿出一瓶不知道价格的红酒，让大家去写价格，而在写价格之前，让所有人把身份证尾数先写下来。结果，在判断红酒的价格时，身份证尾数偏大的人比尾数偏小的人给出的价格要更高，就是因为受到了自己写身份证数字的影响。
3、用户的支付意愿有强烈的主观成分
1、利用“锚定效应”
上面提到消费者会受到锚定影响，那么自然也就是商家主要利用的手段。比如：在贵的商品旁边摆放更贵的商品，就能增加贵的商品销量。大家逛超市的时候，是否经常看到几百元的鞋或者衣服旁，肯定会有1000多的款式。而其实几百元的产品，才是商家的消费主力。这种商品标价搭配，已经成了线下商场乃至线上电商平台的标配。
再比如奢品牌都会在每个店配一两款超极贵的高价货作为陪衬价格。同一个设计师出品，一款鳄鱼皮包就要几十万，但是鸵鸟皮包只要十几万，消费者又有几个对这些皮质研究那么透彻呢，很多人都会去买十几万的那种。Prada这些品牌也是如此，会在很贵的奢侈品旁摆上各种小物件，几百上千的小首饰，才是丰厚利润的来源。
2、利用“厌恶损失心理”
3、利用“框架效应”
框架效应是指一个问题在两种逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。商家会利用框架效应改变表述方式，让商品看起来更值得购买。
比如，含5%脂肪的酸奶和含95%的无脂肪酸奶，虽然是同一个商品的不同说法，但是人们往往会选择后者。朝三暮四的猴子也是这样。
沃特斯基说过，
与其说我们挑选选项本身，不如说挑选某个说法。
当然，定价背后还有很多原因在影响，品牌的定位、切入的市场格局、产品分量,包装尺寸的调整，变相调价等。而了解以上这些，只不过是不同环境下，不同策略去更利于产品销售。
三、渠道：适合的才是最好的
对于不同产品，
没有一成不变的渠道，也很难有一渠道通吃的做法。往往是用户群在哪，就去哪。
所以渠道是同产品及定价息息相关的，举两个例子。
比如餐饮渠道这么多年的演变，从最开始的路边大饭店（品牌连锁等），到前几年的边逛街边吃饭（面点王、乐凯撒），在到现在的外卖和网红店当道，解决的需求没变，但是场景频次都发生了巨大的变化。只不过从路边摊转移到了外卖，从大饭店的面子炫耀转移到了网红店的拍照炫耀。
再比如旅游行业，过去是旅行社报团，然后是携程去哪儿这样的平台兴起，现在又到了攻略自由行定制游的兴起，人们的出行意愿没变，但对体验的需求在变化，获取信息购买产品的渠道也始终在变化。
所以在产品力保持核心优势的前提下，定价和渠道都是要面向用户群，在最适合的渠道，用最能让用户买单的定价方式去组合推销。
四、促销：服务于用户
这部分不展开详细写，因为大多数品牌营销人的日常本职工作，就是在这一部分。
这里只有几点总结分享：
2、营销人最重要的能力，是视角转化的能力，不仅是品牌人，还要把自己当成产品客服、导购和销售。只有这样，你才知道用户究竟要得是什么，如何用最适合的方式卖货给他；
3、如果能做到以上两点，希望你还有真正变身用户的能力，如果你产品的目标用户，看到听到接收到哪些信息，你才可能去买单？
能想清楚以上问题，你就会发现产品购买前、购买中、使用中、使用后，每一个环节都是促销/营销环节，所以这一步的核心是在每个环节都真正为用户服务，你的产品才可能营销成功。
从例子就能看得到，4P的每个点放在今天都没有所谓的过时，也不会显得生搬硬套。更多还是要理解的基础上，真正利用方法论为品牌创造价值。（个人公众号：老聂谈品牌）
许多葡萄酒市场推广为何失败？
关键存在误解，最大的误解就是对人群而不是对欲望做细分。
场景化的背后是可联想的故事，人格化的背后是可感知的温度。
市场竞争就是认知竞争，建立起产品“人设”，开拓新视野是新时代必须。
而不走心的努力和辛苦没有意义，不懂得提高认知能力，不会做IP提升格调，中小企业如果不善于在体验故事化上下功夫，通过错位经营把消费者与产品的关联和体验，用生动故事表达出来，要做好产品是不可能的……
由此，光有产品和项目已难以获得市场红利，救不了正在饱受煎熬的企业，只有洞察和认知才是生产力！
我在北京大学实战授课时指出，当下营销的三个阶段
一、产品营销
：以产品需求为核心，战术是4P；
二、顾客营销
：以顾客需求为核心，战术是4C（顾客、成本、便利和沟通）；
三、心灵营销
：以情感需求为核心，由消费者和企业共同创造价值。
事实上，光有一堆产品是不够的，企业要想活得好，首先必须活法好。
葡萄酒企业需要更加清楚地向消费者传达品牌愿景及理念，主动积极地与消费者进行交流，建立关系并增强互动，实践承诺让品牌价值跃升。
目前进口葡萄酒营销存在如下9种流行症状：
一、诉求不明
众所周知，进口葡萄酒启动市场，要有差异化的诉求，要将自己变成一个媒体机构，直接与其用户和公众互动。
对消费者进行独特的利益承诺，但市场而从行业兴起开始，
市场上出现的那些令人眼花缭乱的葡萄酒概念令人着实搞不清楚，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、橡木桶干红、产区酒、小产区酒等等。
一次次的用这些消费者并不了解的概念在市场上鼓噪，又怎么吸引消费者的兴趣呢？
二、卖点不集中
独特卖点是什么？
就是缓解客户的痛苦、解决客户的问题、去除客户的噩梦。
新的葡萄酒产品在上市运作中总要从中寻求新的卖点，要在卖点上形成高密度的传播和推广，把卖点传播成消费者的价值理念。
但由于立足点不同，一些代理商不是从市场感觉出发，而是从自我认同自我欣赏角度来创意产品的卖点，
停留在市场高端的意识中，停留在少数精英、葡萄酒爱好者苛刻的葡萄酒消费方式中。
哪怕现在很多进口葡萄酒品牌把价格降到了每瓶百元以下，许多人还是对葡萄酒敬而远之。
其实，让人矛盾的不仅仅是葡萄酒的饮用方法，还有作为葡萄酒文化一部分的产地、年份问题。
进口的葡萄酒品牌在国内打造品牌时，都在强调自己的酒庄，强调自己的酿造工艺，但是那些拗口的产地、酒庄名字，消费者很难记清楚。
而且，很多时候，不同的酒庄、不同的葡萄酒只是有很细微的区别，如果不是一个葡萄酒行家，很难体会出不同葡萄酒的细微差别，并且乐此不疲。
品牌张力欠缺
因此，葡萄酒企业要想方设法塑造不一样的人格，不一样的生活方式，始终如一的坚持品牌核心价值主张。
有人说品牌是一种符号。
其实，说穿了，品牌就是你选择的理由。你购买一个包，你为什么要选择LV、古奇？难道没没有比它们更好的吗？
不是。因为它们是一个在圈子里大家都知道的品牌。
我们都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被众人所熟知，否则，它太小众难以产生销量。
其次，一个好的品牌，必须被更多圈子外的人所熟知。
品牌，就是让你有了一个理由，一个可以炫耀的理由，一个可以选择的理由。
而我们进口葡萄酒的品牌效应在哪里？
首先进口葡萄酒很多连品牌都没有，何谈品牌效应？
说进口葡萄酒连品牌都没有一点都不夸张，消费者看到这么多进口葡萄酒品牌，根本记不住，也分不清，而且都差不多，怎么记住？
人们买东西都有一种心里：买自己熟悉的东西，也就是买保险。因此，不知不了解的，一般不会选择。
很多人都没有去过国外，谁知道那个产区怎么好与不好？
年份好与不好也只不过是别人说而已，我们自己根本不知道。
消费者怎么选择？
消费者凭什么选择？唯一的出路只有品牌。
只有有了品牌效应我们才能成为消费者选择的对象。
四、渠道控制薄弱
目前，
面对这种情况，抢占国产酒份额是进口葡萄酒发展壮大的必然选择。
