77 浏览国庆假期前后，气温骤变让人们的穿着从短袖直接切换到秋裤，社交平台上关于“今年秋天格外短”“冷冬预警”的讨论热度持续攀升。尽管消费者表面保持淡定，但搜索羽绒服等保暖装备的行为已暴露出对寒潮的应对需求。千元价位的高端羽绒服市场率先迎来爆发，凯乐石、始祖鸟、北面等品牌成为消费焦点。
电商平台数据显示，10月9日至15日，京东中长款羽绒服成交额同比增长180%，运动羽绒服增长4倍，户外品类超3倍；淘天平台中，北面2378元款、始祖鸟万元款分别售出超9000件和200件，部分运动户外品牌开卖半小时成交额破亿。凯乐石5000GT羽绒服因关注度激增出现断码，二手市场甚至出现溢价转卖现象。这一现象背后，是消费者对高品质户外装备需求的升级——除保暖性能外，设计感与品牌文化带来的情绪价值成为重要购买驱动力。
以迪桑特为例，其抖音单话题播放量超19.6亿次，用户自发创作的“人生大路为何从不犯错，只因我穿的是迪桑特”等梗文化，强化了品牌与消费者的情感连接。高价羽绒服逐渐从功能性单品演变为社交符号，消费者通过穿着表达个性，品牌则借此构建生活方式认同。这种转变促使购物决策从“按需购买”转向“为认同感买单”。
高端市场火热的“300元以下难买真羽绒服”的争议也在社交媒体发酵。中国羽绒工业协会信息部负责人解释，羽绒成本占比复杂：鹅绒占整衣成本35%-70%，鸭绒占15%-65%。按90%绒子含量计算，普通白鸭绒价格约420-550元/千克，白鹅绒达840-1200元/千克。一件150克充绒的羽绒服，仅羽绒成本就需63-83元，加上面料、辅料和人工，核心成本达126-248元。若计入设计、仓储、营销等环节，合理售价难以压缩至300元以下。该负责人指出，低价产品多为库存款、轻薄款、儿童款或绒子含量较低的灰鸭绒制品。
高价羽绒服的走红，既源于社交价值带来的心理认同，也受价格认知重构的影响。当“300元以下无好货”成为隐性共识，消费者对高价产品的接受度显著提升。叠加“朋友都有”的从众心理和“长期使用”的消费逻辑，冲动购买行为愈发常见。波司登等传统品牌通过高端化战略印证了这一趋势：2024/25财年营收259.02亿元、净利润35.14亿元，同比增长均超11%，其纽约时装周亮相、南极科考合作等举措成功吸引年轻群体，科技款和时尚款单品成为寒冬中的时尚标配。
《2025得物户外运动白皮书》显示，Z世代已占据户外消费80%份额，其中近60%用户年装备支出超8000元，96%的资深用户计划持续消费，近30%准备加大投入。这代消费者将“功能性美学”视为核心标准——装备需满足专业性能与出片需求，独特风格成为消费刚需。这一趋势推动高端品牌凭借标志性单品破圈，也促使经典品牌加速高端化转型，以拓展客群、优化经营结构。
